Forbrugere køber brands – ikke marketing

Branding er stadig vigtigt.

Jeg sidder mange timer bag en skærm og ser rigtig meget af, hvad der foregår på Facebook, Instagram og her på LinkedIn, hvor andre fra min branche (digital marketing) lægger content ud. Og jeg ser et mønster i, hvordan fremtiden kommer til at forme sig, og hvad man bør og kan gøre som virksomhed for ikke at ende som en af taberne i de kommende år.

Digital markedsføring er et must

Mit Facebookfeed er oversvømmet med indlæg fra marketingbureauer, der snakker ROI, ROAS, funnels, automation og alt andet godt fra havet af digital og datadrevet marketing. Når jeg hører mig selv og mine kollegaer tale om marketing, er vi alle i den vildfarelse, at vi tror at det, vi tilbyder, er unikt og alene er afgørende for et produkts succes eller en marketingindsats rentabilitet. Mig og mine kollegaer er meget dygtige og velmenende, og vi taler om optimering, konvertering, pris per lead, CLV og salesfunnels og ROAS. Alt sammen enormt vigtige parametre, for digital markedsføring er målbart, og det er jo netop en af de enormt spændende egenskaber ved denne form for markedsføring. Men det er, som om vi har glemt noget.

Den glemte ingrediens

Ideen om, at man kan få langvarig succes ved at promovere til flest mulige, billigst muligt er jo ikke helt forkert – faktisk er det en sandhed, der bunder i helt simple økonomiske overvejelser. I en alt andet lige betragtning er det klart, at du helst vil annoncere i et medie, der er billigt fremfor et, der er dyrt. (Om noget er dyrt eller billigt afgøres i alle tilfælde af, hvad en kvantificerbar mængde af produktet koster. I tilfældet med annoncering er det prisen for den rigtige modtagers opmærksomhed opgjort i tid).

Lige nu er det billigt at annoncere på Facebook og Instagram, og nogle af morgendagens helt store brands skabes i dette øjeblik, fordi menneskene bag forstår at udnytte det faktum, at prisen for kundernes opmærksomhed er ekstrem billig på disse medier. Tænk bare på Wish (shoppingapp), der har skabt en helt ekstrem omsætning ved at udnytte det faktum, at folks opmærksomhed var til salg til en ekstremt lav pris på især Facebook og Facebooks annoncenetværk.

På samme måde er talrige af nutidens største brands grundlagt, fordi menneske bag engang i fortiden valgte at satse stort på avis, blade, radio, tv eller hvor det nu lige var, man fik mest bang-for- the-buck i 20´erne, 50´erne, 90´erne eller 00´erne. I dag er det så online og i sær Facebook og Instagram, der skiller sig ud.

Der var engang tre fotografer i Roskilde…

Lad os for nemheds skyld prøve med et tankeeksperiment: Vi forestiller os tre fotografer i Roskilde. Vi giver dem alle 10.000 kroner at markedsføre sig for en given måned. En af dem vælger at bruge lokalavisen, og en af dem bruger online markedsføring, og den sidste gør ikke noget til at starte med.

Altså: Fotograf et: Lokalavisen, Fotograf to: onlinemarkedsføring, Fotograf tre: Ingenting.

Nummer et, der benytter avisen, er bagud, men hans indsigt i effekten af hans indsats er hverken større eller mindre end ham, der laver online marketing.

Nummer 2, der bruger online markedsføring har en klar fordel, selv hvis han ikke ved en pind om konverteringsoptimering, ikke har en Facebookpixel, Google Retargeting eller Analytics på sin hjemmeside. Bare det, at han bruger pengene online, giver ham en fordel.

Den sidste fotograf, der ikke markedsfører sig overhovedet, er selvfølgelig dømt til at tabe. Men ved et held møder vores fotograf nummer tre, der indtil videre ingen annoncering har haft, en som mig, der fortæller ham, at han skal lave den mest optimale online annoncering ,der kan opdrives i Roskilde og indenfor 40 kilometers radius. Han får oplyst , hvordan han kan bruge pengene bedst i forhold til at opnå de mål, der er mest gavnlige for hans virksomhed. I dette tilfælde at få kunder til fotoopgaver. Han takker ja og går i gang. Et par dage efter vælter det ind med henvendelser fra potentielle kunder, og han er lykkelig og performer faktisk bedre end både den første og anden fotografkollega, hvor den ene jo kører med et rudimentært online marketing setup, mens den anden sidder fast i fortiden og annoncerer i lokalavisen, fordi han ikke kan overskue andet. Samtidig ved ham, der har tilknyttet det dygtige bureau, at hans cost per lead er 221 kroner, at han lukker cirka 50% af leadsene, og at hver kunde i snit kommer tilbage 1,4 gange. Det betyder, at han også kan regne sin CLV og ROAS ud. Det er her, vi er nu i marketingslandskabet anno ultimo 2019.

Hvad sker der,  når alle gør det lige godt?

Nogen gør det helt rigtige i forhold til online marketing, nogen gør lidt, og andre gør sig selv en bjørnetjeneste ved at annoncere for dyrt og dårligt i lokalaviser, dagblade og andre trykte medier. Men lige om hjørnet ligger det scenarie, kun få lader til at overveje lige nu: Når alle bliver lige dygtige til at udforme annoncer, hvem vinder så? En analogi kunne være et dameblad fra 50’erne: Når alle, der producerer vaskemiddel har fundet ud af, at det er mest effektivt at annoncere i Ude og Hjemme med præcis en hel side, hvem vinder så? Hvilket parameter er nu vigtigst? Prisen? På annoncen eller på produktet? Konkurrence på pris er ræset mod bunden, det ved vi alle.

Men hvad er så løsningen? Branding og positionering? Ja tak.

Hvor er du/ din virksomhed egentlig i den forbindelse? Og forstår du/vi, hvad branding er? Jeg ser en tendens til at flere og flere glemmer, at udgangspunktet for enhver marketingindsats må og skal tage udgangspunkt i en brandingstrategi. Problemet er, som jeg hørte Jesper Kunde formulere det på knap 60 sekunder her er https://youtu.be/s9g7sSyfUGY, at branding og positionering er glemt til fordel for en ide om, at det eneste, der tæller, er, om vi kan købe billig opmærksomhed her og nu. Men hvis du ikke har branding med i dine overvejelser, uanset om du er tagrenser, frisør eller murerfirma, så er du på en potentiel taberkurs, hvor ingen kan skelne dit produkt og budskab fra konkurrentens, og du ved ikke engang selv, hvad du er for en størrelse.

Derfor: Tænk på et brand, når du læser ordene herunder:

Barberblade

Boksershorts

Barberskum

Babybleer

Jeg tror, jeg ved, hvad du tænker. Og at jeg muligvis kan gætte det, siger alt. Så husk dit brand, styrk og skab det, hvis du vil stå stærkt både nu og i fremtiden.